Die Kraft des Sponsoring

Für alle, die sich nicht täglich mit der Vermarktung im Sport beschäftigen, ein kurzes Intro: Jeder kennt die Logos auf den Banden im Stadion oder die Firmen, die das Trikot eines Vereins zieren. Diese Sichtbarkeit erhalten Unternehmen gegen Geld. Mit diesem Geld kann der Gesponserte arbeiten. Das ist Sponsoring. (Verkürzt.)

Sein Wesen und seine Abgrenzung zur klassischen Werbung — also etwa zu TV-Spots, Plakatkampagnen oder digitalen Standardformaten — liegen im Kern in zwei Dingen: in der unmittelbaren Nähe zum Gesponserten und in einer Form von Exklusivität. Während in einem klassischen Werbeblock unmittelbare Konkurrenten direkt hintereinander auftreten können, lebt Sponsoring gerade davon, dass eine Marke in ihrem Segment möglichst exklusiv an der Seite eines Clubs, eines Athleten oder eines Wettbewerbs steht.

Natürlich ist auch diese Exklusivität längst nicht mehr überall so klar, wie sie einmal war. Gerade auf nachgelagerten Ebenen — in Business-Netzwerken, Hospitality-Bereichen oder kleinteiligen Partnerstrukturen — wird sie zunehmend aufgeweicht. Und doch bleibt sie für die Charakterisierung eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale. Denn das Commitment einer Marke zu einem Club ist idealerweise eben nicht nur eine mediale Buchung, sondern immer auch ein öffentlich sichtbares Bekenntnis.

Genau daraus entsteht eine andere Form der Wahrnehmung — weit über die Laufzeit eines Vertrages hinaus. Sehe ich ein altes BVB-UHU-Trikot oder eine ikonische Szene wie die „Hand Gottes“, dann erinnere ich nicht nur ein sportliches Ereignis, sondern auch sein kommerzielles Umfeld: Banden, Trikots, Logos, Farben. Oder einfacher: Schenke ich einem Kind ein Fußballtrikot ohne Sponsor, ist es eben nicht das Original. Da ist die Wahrnehmung – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – schon früh geschärft.

Solche Erinnerungen sind meist nicht bewusst, selten rational und immer individuell codiert. Meine Beispiele hängen selbstverständlich auch mit meiner eigenen Sozialisation und meinem Alter zusammen. Aber genau darin liegt der Punkt: Jeder Fan hat seine eigenen Bilder, seine eigene Ästhetik, seine eigenen Verknüpfungen. Nicht zuletzt ist der Retro-Trikot-Boom ein Beleg dafür. Sponsoring wirkt hier nicht wie eine Unterbrechung, sondern wie ein Teil des kulturellen Bildgedächtnisses eines Sports.

Gerade diese Dimension wird im heutigen Sponsoring allerdings erstaunlich selten ernsthaft mitgedacht. Nicht, weil sie irrelevant wäre, sondern weil sie sich schwerer in jene Modelle übersetzen lässt, mit denen Investitionen heute intern plausibilisiert werden. Bewertet wird deshalb häufig das, was sich schnell zählen, vergleichen und berichten lässt. Das ist verständlich. Es führt aber auch dazu, dass ausgerechnet jene Eigenschaft des Sponsoring, die seine Eigenständigkeit ausmacht, systematisch untergewichtet wird.

So dominieren heute klassische TKPs, Reporting-Logiken und Excel-Modelle, die aus anderen Medienwelten stammen und dort auch sinnvoll sein mögen. In der Akquise verkauft man weiterhin Emotionalität — mit großen Bildern, starken Filmen und dem Versprechen besonderer Nähe. In der Bewertung aber unterwirft man sich Zahlen, die ursprünglich für andere Kontexte entwickelt wurden. Darin liegt der eigentliche Widerspruch.

Man kann das Unternehmen nicht einmal vorwerfen. In vielen Marketingabteilungen sitzen keine Sponsoring-Spezialisten, sondern Generalisten, die Entscheidungen in Strukturen verantworten müssen, in denen Vergleichbarkeit, Effizienz und Nachweisbarkeit zentral sind. Auch sie wollen Erfolg haben — und müssen ihre Entscheidungen entsprechend begründen. Genau deshalb ist die Annäherung des Sponsoring an klassische Werbelogiken institutionell naheliegend. Nur wird ein Produkt dadurch nicht treffender beschrieben, nur weil die Sprache seiner Bewertung intern anschlussfähiger ist.

So entsteht ein Missverhältnis: Sponsoring wird auf der einen Seite über Emotion, Haltung und Nähe verkauft, auf der anderen Seite aber oft an Erwartungen gemessen, die eher aus Performance- und Klassiklogiken stammen. Abverkauf schlägt Image, kurzfristige Abverkäufe schlagen langfristige Wirkung, Effizienz schlägt kulturelle Einbettung. Dass Partnerschaften dann nach einigen Jahren enden, liegt nicht zwingend daran, dass sie schlecht gewesen wären. Häufig wurden sie schlicht mit Maßstäben bewertet, die ihrem Gegenstand nur bedingt gerecht werden. Inkompatibel by design.

Dieses Dilemma lässt sich nicht durch Romantisierung lösen, sondern nur durch ein neues Selbstbewusstsein in der Beschreibung des eigenen Produkts. Was kann Sponsoring leisten? Was kann es nicht leisten? Wo liegt seine Qualität — und wo eben auch nicht? Solange man diese Fragen nicht präziser beantwortet, wird Sponsoring weiter in einem Koordinatensystem argumentieren müssen, das nie ganz sein eigenes war.

Meine erste berufliche Station war SPORTFIVE. Im Team BVB durfte ich beim Verkauf der Sponsoring-Rechte des BVB unterstützend mitwirken. Ich erinnere mich bis heute an ein Chart in einer PowerPoint-Präsentation für potenzielle Partner. Die Überschrift lautete: „Störgrad verschiedener Werbeformen“. Die Folie zeigte, wie sehr Werbung Menschen im TV, im Radio oder eben im Sponsoring stört. Die genauen Zahlen erinnere ich nicht mehr. Wohl aber den Kern: Sponsoring hatte einen vergleichsweise geringen Störgrad. Klar — es ist Teil des Spiels und unterbricht kein laufendes Programm.

Warum ich dieses Chart erwähne? Nicht, weil früher alles besser durchdacht war, sondern weil darin der ernsthafte Versuch lag, Sponsoring aus seiner Eigenart heraus zu beschreiben. Genau diese Mühe der Differenzierung macht es langfristig stärker; Sponsoring über Reichweite und Formatlogik möglichst eng an klassische Medialeistung heranzurücken jedoch nicht. Gerade im digitalen Raum ist das augenscheinlich. Dort hat man vielfach gar nicht erst versucht, genuin integrative oder plattformadäquate Sponsoring-Flächen zu entwickeln, sondern ist direkt auf Standardformate gegangen. Damit nähert man Sponsoring visuell und funktional genau jenem System an, von dem es sich ursprünglich bewusst unterschied.

Teilweise ging die Entwicklung sogar so weit, dass solche Flächen nicht nur exklusiven Partnern vorbehalten, sondern für Dritte zu klassischen TKP-Preisen geöffnet werden sollten. Das muss man sich einmal klarmachen: Das vielleicht stärkste Gut des Sponsoring — die exklusive Nähe zu einem Verein — wird damit wie gewöhnliches Medieninventar behandelt. Für eine überschaubare Summe einkaufbar, ohne echtes Bekenntnis, ohne Bindung, ohne Differenzierung. Ökonomisch mag das kurzfristig nachvollziehbar erscheinen. Strategisch entwertet es das Produkt.

Sponsoring müsste deshalb wieder stärker als eigenständige Disziplin innerhalb des Kommunikationsmixes verstanden werden. Wissenschaftlich vermag es unter anderem Folgendes zu leisten:

• Menschen in nicht-kommerziellen Situationen ansprechen
• Goodwill erzeugen
• Imagetransfer ermöglichen
• Kommunikationsbarrieren umgehen
• Bekanntheit steigern
• Image pflegen

Das alles sind keine romantischen Nebelkerzen, sondern seit Langem beschriebene Wirkungsdimensionen. Das Problem entsteht erst dann, wenn man sie zugunsten von Versprechen verdrängt, die Sponsoring in dieser Form kaum einlösen kann. Dann wird aus einer Partnerschaft schnell ein Rechtfertigungsmarathon.

Natürlich lässt sich das an einer Tastatur leichter beschreiben als in der Realität eines Vertriebsalltags umsetzen. Wer Sponsoring verkauft, muss mit Budgets, Erwartungshaltungen, internen Freigabestrukturen und Marktmechaniken umgehen. Gerade deshalb sollen die folgenden Gedanken nicht als weltfremde Theorie verstanden werden, sondern als Plädoyer dafür, die eigene Disziplin präziser und selbstbewusster zu beschreiben – gerne auch in wohldosierten Schritten.

Sponsoring ist keine klassische Werbung — und es verliert langfristig, wenn man es so verkauft. Seine besondere Qualität liegt nicht darin, Menschen zu unterbrechen, sondern darin, Teil eines bereits aufgeladenen Kontextes zu werden. Es vermag, Menschen in hoch emotionalen Momenten zu erreichen, möglicher Teil einer Core Memory ↗ zu sein und sich auf diese Weise positiv im Gedächtnis zu verankern. Das ist selbstverständlich kein Effekt, der sich innerhalb von drei Jahren abschließend bilanzieren lässt, auch wenn das meist die typische Laufzeit eines Sponsoring ist. Er wirkt darüber hinaus.

Genau das müssten Vereine und Rechtehalter offensiver als Vorteil beschreiben: Eine Marke wird durch Sponsoring nicht bloß sichtbar, sie kann Teil der Geschichte eines Vereins werden. Gerade in einer Zeit, in der besondere Momente in Endlosschleifen auf YouTube, Instagram, TikTok oder in WhatsApp-Gruppen zirkulieren, ist diese Form der kulturellen Einbettung nicht kleiner, sondern größer geworden.

Das hätte allerdings auch Konsequenzen dafür, wie man Partnerschaften lebt und erzählt. Nicht das reflexhafte Unsichtbarmachen vergangener Sponsoren macht eine neue Partnerschaft glaubwürdig. Der souveräne Umgang mit Geschichte, Bildern und gewachsenen Erinnerungen könnte im Gegenteil sogar ein Qualitätsmerkmal sein. Denn für einen neuen Partner würde ja das gleiche Versprechen gelten: dass er Teil der Geschichte wird.

Im Zuge dessen ein Gedanke am Rande zu virtueller Bandenwerbung ↗: Vermarktungstechnisch ist sie hochattraktiv, erinnerungskulturell aber ambivalent. Denn wenn derselbe Treffer je nach Land vor unterschiedlichen Banden gefallen ist, gibt es streng genommen kein einheitliches, ikonisches Bild dieses Moments mehr. Das mag funktional sinnvoll sein, ist im Sinne kollektiver visueller Erinnerung aber mindestens eine Form der Fragmentierung.

Wenn Sponsoring schon stärker in die Nähe klassischer Reichweitenlogiken gerückt wird, dann müsste man wenigstens den Mut haben, die Qualität dieser Reichweite anders zu bewerten. Das wäre keine triviale Aufgabe. Dafür bräuchte es Abstimmungen in Ligen, Verbänden und Vermarktungsstrukturen. Aber der Gedanke ist deshalb nicht falsch.

Denn ein Sponsoring-Kontakt ist nicht einfach nur ein weiterer Kontakt. Er ist eingebettet in einen Kontext von Aufmerksamkeit, Identifikation, Ritual und Emotion. Er findet in einem Umfeld statt, das nicht rein kommerziell codiert ist. Genau das unterscheidet ihn von vielen klassischen Medienkontakten.

Sponsoring ist deshalb nicht bloß Sichtbarkeit, sondern immer auch ein Commitment zu einer gemeinsamen Sache. Dieses Bekenntnis macht aus einer Marke im besten Fall einen Partner. Die Zielgruppe erhält ihr Angebot dann nicht aus einem kalten Werbekontext heraus, sondern von einer Marke, die sich sichtbar an die Seite von etwas stellt, dem sie vertraut oder zu dem sie zumindest positive Emotionen hat. Dazu kommt die Exklusivität im Segment. Das ist kein bloß gradueller, sondern ein qualitativer Unterschied.

Der positive Imagetransfer ist messbar. Er führt anders als klassische Werbung nicht zwingend zu unmittelbaren Kaufentscheidungen, kann dafür aber nachhaltiger, tiefer und langfristiger wirken. Wer ihn mit denselben Zeithorizonten und Erfolgsmaßstäben bewertet wie eine kurzfristige Abverkaufskampagne, wird an seinem Wert zwangsläufig vorbeimessen.

Zur Wahrheit gehört allerdings auch, dass Partnerschaften von beiden Seiten sorgfältig geprüft werden müssen. Wenn Fans eine Verbindung nicht als glaubwürdige Partnerschaft wahrnehmen, sondern als rein funktionalen Verkauf, kann daraus Entfremdung entstehen. Und diese Entfremdung entwertet nicht nur die aktuelle, sondern womöglich auch künftige Partnerschaften. Auch das ist Teil der Wahrheit.

Heutige Präsentationen sind — nachvollziehbar angesichts steigender Summen — immer aufwendiger. Sie sollen Wirkung erzeugen, Emotionalität verdichten, Begehrlichkeit schaffen. Inszenierte Filme und Animationen zeigen den potenziellen Sponsor bereits in Aktion, als wäre die Partnerschaft schon Realität. Und dann folgen Reichweitencharts, Benchmarks und Zahlenmodelle, die am Ende auch die interne Entscheidungsfindung der Firmen sachlich begründen sollen.

Genau hier würde ich mir mehr Selbstbewusstsein wünschen. Vielleicht auch mehr Ehrlichkeit dem eigenen Produkt gegenüber. Denn nein: Sponsoring wird in vielen Fällen nicht einfach mechanisch mehr verkaufen. Jedenfalls nicht in jener linearen Logik, in der das bisweilen suggeriert wird. Es kann aber etwas leisten, das klassische Werbung nur begrenzt erzeugen kann: eine andere Form von Bild, Öffentlichkeit und Bedeutung.

Die Bilder, die durch Sponsoring entstehen, und die Reichweiten, die daraus hervorgehen — auf Clubkanälen, Sportseiten, in sozialen Medien, in Fanforen, in WhatsApp-Gruppen und in all den digitalen und analogen Anschlussräumen des Sports — sind eben nicht nur Reichweiten. Es sind Reichweiten in einem emotional codierten Umfeld. Sie unterbrechen nichts. Sie docken an etwas an, das Menschen bereits interessiert, berührt und wiederholt anschauen. Genau darin liegt ihr Unterschied.

Vielleicht müsste man genau das wieder stärker sagen. Nicht aus Nostalgie. Nicht als Abwehr der Gegenwart. Sondern als präzisere Beschreibung dessen, was Sponsoring im besten Fall tatsächlich ist — und warum es schwächer wird, wenn man es mit einer Sprache verkauft, die nicht seine eigene ist.

Natürlich ist das kein revolutionärer Gedanke und er tauchte bei meiner Recherche immer mal wieder auf. Aber ich glaube, dass eine Disziplin, die für Marken eine so nachhaltige Kraft entfalten kann, gerade in einer Zeit maximaler Messbarkeit gut beraten wäre, ihre eigenen Kernargumente wieder ernster zu nehmen. Nicht trotz der Gegenwart, sondern wegen ihr.

___________

Die verwendeten Bilder wurden mit der AI-Software Gemini ↗ und Fotor ↗ erstellt und mit der Software Adobe Photoshop ↗ bearbeitet.

___________

Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten spiegeln die persönliche Meinung der Autorin bzw. des Autors wider und nicht notwendigerweise die Haltung der Agentur.

Dieser Text ist subjektiv – so wie jede Meinung. Wenn dir inhaltliche Fehler auffallen oder dir etwas fehlt, sag uns gerne Bescheid: ping@beyergoerges.com ↗